新冠疫情期間匈牙利在華推廣葡萄酒的案例研究。
近期,匈牙利在中國的葡萄酒推廣活動(dòng)圓滿(mǎn)結束:輾轉八個(gè)城市,共開(kāi)展了十九場(chǎng)活動(dòng),這也是有史以來(lái)該國在華舉行的規模最大、持續最久的葡萄酒推廣活動(dòng)。這一系列推廣活動(dòng)在配合新冠防疫措施的條件之下有序開(kāi)展。疫情期間,傳統的葡萄酒市場(chǎng)每況愈下。然而,抖音等直播平臺的網(wǎng)紅帶貨卻令葡萄酒銷(xiāo)量節節攀升。鑒于中匈兩國的友好關(guān)系,雙方都希望中國進(jìn)口越來(lái)越多的匈牙利葡萄酒。那么,匈牙利政府補貼的效果如何呢?面對著(zhù)中國這個(gè)世界第二大葡萄酒市場(chǎng),匈牙利這個(gè)葡萄酒生產(chǎn)小國,如何在意大利、法國、西班牙等老牌葡萄酒生產(chǎn)國中脫穎而出呢?我們的專(zhuān)題文章試圖為讀者揭開(kāi)這個(gè)謎團,深入研究疫情期間匈牙利在華推廣葡萄酒的案例。
數十年來(lái),歐盟一直為其成員國的農產(chǎn)品出口提供支持補貼。受益于此政策,歐洲大陸的大型釀酒商在中國市場(chǎng)中的份額不斷增長(cháng)。然而,由于政府補貼對酒莊的規劃有嚴格要求,致使小酒莊往往難以從中獲益。也就是說(shuō):若想享受補貼政策,需要一切事情按部就班地開(kāi)展。如果酒莊或釀酒商協(xié)會(huì )希望獲得政府的援助,他們需要在推廣項目啟動(dòng)一年之前就制訂好一個(gè)三年計劃,然后循序漸進(jìn)地實(shí)施計劃。當然,他們需要先自己承擔一切費用,再向政府提交各項支出的發(fā)票來(lái)證明其推廣成本。如果夠幸運,政府補貼可在推廣項目完成后的一年內到賬。
對于大企業(yè)來(lái)說(shuō),他們擁有成熟的品牌和高效的營(yíng)銷(xiāo)工具。因此,他們可以輕松地提前做好規劃并安排好資金。然而,當涉及到小眾市場(chǎng)的葡萄酒酒莊時(shí),情況就復雜得多。小眾市場(chǎng)的葡萄酒本來(lái)就不是市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)產(chǎn)品。因此,它們必須更加努力地吸引消費者的關(guān)注。此外,小酒莊也需要努力創(chuàng )造出小眾葡萄酒的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō),這些小酒莊規模較小,產(chǎn)量較少。因此,若想在中國市場(chǎng)上爭取到立足之地,唯一的機會(huì )就是利用政府補貼。但是,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中,如何才能為未來(lái)幾年做好規劃、安排好資金對他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題,特別是在近年,全球新冠疫情改寫(xiě)所有的游戲規則,這些小酒莊又能做些什么呢?答案很簡(jiǎn)單,他們不申請政府補貼就可能遠離中國市場(chǎng)。
大無(wú)畏的匈牙利人
盡管如此,一些匈牙利酒莊還是把握住了機會(huì )。在匈牙利手工釀制葡萄酒協(xié)會(huì )(一個(gè)協(xié)助對華出口葡萄酒的非政府組織)的幫助下,他們制定了一份三年計劃,在推廣計劃順利完成之后,他們有機會(huì )獲得 50% 的補貼。因此,他們精心籌備了每一場(chǎng)路演推廣活動(dòng)。然而,項目開(kāi)展之后不久,新冠疫情爆發(fā),推廣活動(dòng)不得不推遲一整年。
2021年,疫情似乎有所好轉,他們的路演推廣活動(dòng)在成都全國糖酒商品交易會(huì )上重新開(kāi)啟。品酒會(huì )非常成功,受邀出席的酒商也表現出了濃厚的興趣。經(jīng)過(guò)精心挑選,由于價(jià)格比較合理,交易條件很有優(yōu)勢,來(lái)自4個(gè)產(chǎn)區的20多種葡萄酒組合取得了良好的效果。首次路演之后,他們和酒商們舉行了多次面談和磋商。
然而,隨著(zhù)疫情再次惡化,幾乎所有計劃展開(kāi)的合作都被擱置。很多有意的酒商開(kāi)始猶豫,表示需要集中精力先賣(mài)出現有的存貨。而那些敢于嘗試新酒、考慮擴展業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的酒商們,很快又走回了老路,準備迎接漫長(cháng)的寒冬。
在舉辦多次中小酒商推廣活動(dòng)之后,敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)告訴他們:鑒于新冠疫情的影響,傳統的葡萄酒銷(xiāo)售渠道將很快受到致命打擊。普通消費者為了省錢(qián),也會(huì )輕易拋棄剛剛養成的葡萄酒品味習慣。至于那些繼續買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的消費者,他們也開(kāi)始轉向網(wǎng)上商店,點(diǎn)擊幾下鼠標就能找到最便宜實(shí)惠的產(chǎn)品。
一種嶄新的銷(xiāo)售模式
2022年,中國市場(chǎng)形勢徹底改變,進(jìn)口銳減,很多企業(yè)破產(chǎn)。最初,匈牙利的推廣活動(dòng)是為了打開(kāi)新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品。如今看來(lái),只能從多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中抽身而出,這也是盡可能節省開(kāi)支的最后機會(huì )。正是基于這一點(diǎn),他們決定迎接挑戰,調整計劃。以前的商業(yè)推廣模式是:提供免費試飲、參加路演活動(dòng)、提供較低價(jià)格。然而與其在這種舊商業(yè)模式上不停燒錢(qián),不如嘗試新的推廣模式。很快,他們就適應了新的市場(chǎng)環(huán)境。他們勇敢地放棄了 B2B模式,提出了新的推廣理念。這最終幫助他們走出了困境,他們開(kāi)始與那些之前從未考慮過(guò)的合作夥伴一起銷(xiāo)售葡萄酒。
毋庸置疑,中國消費者已經(jīng)習慣于網(wǎng)上購物。此外,他們還注意到,中國消費者開(kāi)始通過(guò)直播平臺和短視頻博主來(lái)獲取需要的信息。然而,什么樣的內容才會(huì )吸引到葡萄酒愛(ài)好者?同時(shí),又由誰(shuí)來(lái)介紹這些產(chǎn)品信息才會(huì )有足夠的可信度呢?這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,卻很難回答。
中餐搭配匈牙利葡萄酒——天作之合
在世界葡萄酒文化中,匈牙利葡萄酒文化占有著(zhù)重要地位:它擁有輝煌的過(guò)去,也擁有革命性的今天。事實(shí)上,匈牙利葡萄酒被公認為全世界最好的葡萄酒之一。然而,在中國,葡萄酒主要還是用作送禮或“干杯”,消費者不注重其口味和風(fēng)格。但是,如何才能讓中國消費者注意到手工葡萄酒的真正價(jià)值呢?這些葡萄酒是釀酒師多年嘔心瀝血的工作成果。它們不僅是消費品,也是一種藝術(shù)品。
一提起中國菜肴的創(chuàng )意,任何一位中國人都會(huì )有一種與生俱來(lái)的自豪感。同時(shí),匈牙利人對其葡萄酒也有一樣的自豪感。因此,匈牙利人決定開(kāi)展一個(gè)具有“挑釁性”的行動(dòng)。他們稱(chēng),如果某些中國菜搭配某些匈牙利葡萄酒,味道可能會(huì )更好或更加特別!
為了支持這一說(shuō)法,他們求助于著(zhù)名的飲食專(zhuān)家,如首位中國籍葡萄酒大師朱簡(jiǎn),以及葡萄酒大師趙鳳儀和杜慕康。他們還與知名美食網(wǎng)紅黑明合作,找了當地葡萄酒網(wǎng)紅來(lái)嘗試進(jìn)行中餐與匈牙利葡萄酒的搭配。通過(guò)主廚精心打理的晚宴,匈牙利葡萄酒逐一與粵菜、魯菜、閩菜甚至新疆菜進(jìn)行搭配。席間,他們還制作了不同風(fēng)格的趣味視頻來(lái)展示晚宴客人的各種體驗。事實(shí)證明,匈牙利國酒公牛血與北京烤鴨是最佳搭檔,四川麻辣燙配托卡伊葡萄酒的搭配更是絕妙無(wú)比。
餐飲搭配項目結束之后,他們總結了經(jīng)驗并出版了一本書(shū)。匈牙利大使館還專(zhuān)門(mén)為此書(shū)進(jìn)行推介。書(shū)中的所有文章均出自各位中國餐飲專(zhuān)家之手,配有令人垂涎欲滴的美食圖片,藉此說(shuō)服讀者們勇于嘗試新事物。品嘗中國名菜時(shí)不妨試試搭配匈牙利葡萄酒吧!
酒本來(lái)就是要喝的
這個(gè)想法很有效,大家都喜歡這個(gè)概念。幾千年以來(lái),葡萄酒一直都是在用餐時(shí)喝的。幾個(gè)世紀以來(lái),每個(gè)地方的不同葡萄品種都經(jīng)過(guò)百般篩選,以適應當地的飲食文化。直到最近 50-80 年,人們才開(kāi)始形成了單獨飲用葡萄酒的習慣。因為生產(chǎn)某些葡萄酒是為了創(chuàng )造一個(gè)新的細分市場(chǎng)。當西方葡萄酒文化傳入中國時(shí),把葡萄酒當作一種單獨飲用的飲品引入中國比較容易,而將其與無(wú)數口味的中國美食搭配則異常麻煩。
但隨著(zhù)時(shí)間的推移,中國的葡萄酒飲用者變得越來(lái)越成熟。如今,他們喝葡萄酒不僅僅是為了面子,更是為了獲得愉悅感。他們也越來(lái)越關(guān)注葡萄酒的細微差別及其文化背景。當他們意識到他們最喜歡的菜肴可能會(huì )與精心挑選的葡萄酒搭配時(shí),他們對葡萄酒搭配就變得非常感興趣。
搭配中國美食的活動(dòng)引起了足夠的市場(chǎng)關(guān)注,為匈牙利酒莊找到了新的合作夥伴。他們長(cháng)期的葡萄酒文化推廣為其獲得了市場(chǎng)認可和消費者的喜愛(ài)。他們對葡萄酒的熱情,以及對中國飲食文化的開(kāi)放態(tài)度,令這些小酒莊贏(yíng)得了一些消費者的心,并有機會(huì )在中國闖出更加廣闊的天地!
